Suchmaschinenmarketing (SEM) gehört zu den effizientesten und effektivsten Werbemethoden im Internet. Trotzdem hat schon mancher Werber enttäuscht seine Kampagne bei Adwords gestoppt, weil sie zwar Klicks und Kosten, nicht aber Conversions und Umsatzsteigerung gebracht hat.
Damit dies nicht passiert, gilt es einige SEM-spezifische Punkte bei der Kampagnenerstellung in Adwords zu beachten, die ich in dieser Checkliste zusammengestellt habe:
Keywordrecherche
Am Anfang jeder Adwords Kampagne steht die Keywordrecherche. Je nach Zielgruppe und dem Produkt, das mit der SEM-Kampagne beworben werden soll, werden dabei die Schlüsselbegriffe, zu denen die Anzeigen erscheinen sollen, ausgewählt.
Dieser erste Schritt ist aufwändig, aber von essentieller Bedeutung für den Erfolg einer SEM-Kampagne. Nur, wenn die Adwords-Anzeigen auch zu den passenden Suchanfragen der User erscheinen, werden diese darauf klicken und zu Käufern werden. Wie eine Keyword-Recherche funktioniert gibt es hier nachzulesen: Keyword-Recherche: So findest du die richtigen Schlüsselbegriffe!
Die Schlüsselbegriffe werden bei der SEM-Kampagnenerstellung zum einen hinterlegt, um Google zu zeigen, dass die betreffende Adwords-Anzeige zu diesem oder jenem Keyword erscheinen soll. Zum anderen werden sie in den jeweiligen Anzeigentext eingebaut, damit auch der User die Relevanz der Anzeige für seine Suchanfrage erkennt. Keywords werden in der Darstellung der Suchergebnisse fett dargestellt, deshalb sollte der wichtigste Schlüsselbegriff bereits in der Überschrift der Adwords-Anzeige vorkommen.
Eine Adwords Kampagne besteht in der Regel aus mehreren Anzeigen mit unterschiedlichen Texten. Wichtig ist hierbei, dass nie zwei Anzeigen innerhalb derselben SEM-Kampagne auf das gleiche Keyword ausgerichtet werden. Andernfalls konkurrieren sie miteinander und treiben den Preis für die Schaltung zu dem gemeinsamen Keyword unnötig in die Höhe.
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Budgetplanung für die SEM-Kampagne
Adwords Kampagnen werden nach dem Performance- und dem Gebots-Prinzip verrechnet. Das Performance-Prinzip bedeutet, dass nicht für die Schaltung der Anzeige, sondern nur für den Klick darauf bezahlt wird. Wie viel der Anzeigenkunde für einen Klick investieren muss, wird wiederum nach dem Gebots-Prinzip festgelegt.
Entscheidend dafür sind die Keywords: Für jeden Schlüsselbegriff einer SEM-Kampagne definiert der Adwords Kunde, wie viel er bereit ist, für einen Klick zu bezahlen. Je nachdem, wie hoch dieser Wert im Vergleich zu den anderen auf dieses Keyword bietenden SEM-Kunden liegt, wird die Anzeige weiter oben oder weiter unten gelistet. Für Keywords zu im Internet stark nachgefragten Produkten – wie etwa Versicherungen – muss entsprechend deutlich mehr investiert werden, als für Nischen-Begriffe.
Da die Preise für eine Adwords Kampagne dementsprechend je nach Keywords stark variieren können, empfiehlt es sich, das von Google angebotene Tool zur Budgetplanung einzusetzen. Damit lassen sich voraussichtliche Kosten der SEM-Kampagne besser kalkulieren und sowohl die Keyword-Verteilung als auch die Gebote für jeden Schlüsselbegriff entsprechend wählen.
Wichtig: Wer sich entscheidet, bei hochpreisigen Keywords mitzubieten, der sollte sich wirklich sicher sein, dass der jeweilige Schlüsselbegriff zu 100 Prozent auf das angebotene Produkt passt. Teure Klicks, die am Ende keine Conversion bringen, weil Keyword und Anzeige etwas versprochen haben, was Landing Page und Produkt nicht halten können, lassen selbst SEM-Kampagnen zu uneffizienten Kostentreibern werden.
Adwords Anzeigentexte
Stehen die Keywords und ihre Verteilung für die Adwords Kampagne fest, dann geht es ans Schreiben der Textanzeigen. Den Autor erwarten hier mehrere ganz SEM-spezifische Herausforderungen. Das beginnt mit der genau definierten Länge, die Überschrift und Anzeigentext haben dürfen. Sie bieten kaum Spielraum: Die Überschrift darf 30 Zeichen nicht überschreiten, jede der beiden Textzeilen ist auf 90 Zeichen beschränkt.
Die wichtigsten Keywords sollten zumindest in der Überschrift enthalten sein. Gleichzeitig muss die Adwords Anzeige aber auch den User ansprechen und ihm klarmachen, was ihn erwartet, wenn er darauf klickt. Ein typischer Fehler hierbei ist, dass zu viel in einen Adwords Anzeigentext hineingepackt wird. Es ist schlicht nicht möglich, bei all diesen Beschränkungen einen pfiffigen Slogan mit Produktinformation und vielleicht noch einem Sonderangebot zu verbinden.
Deshalb sollte im inhaltlichen Fokus jeder SEM-Anzeige die Frage stehen: Wo ist der entscheidende Vorteil am beworbenen Produkt/Service für den potenziellen Kunden – vor allem im Gegensatz zur Konkurrenz? Das kann von Attributen wie „kostenlos“ bis hin zu „Lieferung binnen xx Tagen“ bis hin zu spezifischen Produktvorteilen reichen. Hilfreich ist hierbei auch ein ausführlicher Blick auf die Anzeigen der Konkurrenz, um sich von diesen besser abgrenzen zu können.
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Controlling von SEM-Kampagnen
Wie oben bereits erwähnt: Die schönste Adwords Anzeige nützt nichts, wenn sie zwar angeklickt wird, am Ende aber nicht zu Conversions und mehr Umsatz führt. Ein kontinuierliches Controlling der entstandenen Kosten und der Conversions pro SEM-Kampagne, Anzeige und Keyword ist deshalb unerlässlich. Auf Basis der Ergebnisse lassen sich Budget, Anzeigen und Kampagnen laufend nachjustieren und können so in Echtzeit optimiert werden.
Wer seine Adwords Kampagne einfach laufen lässt, lässt die spezifischen Chancen von SEM ungenutzt: Er wird die Vorteile des Gebots- und Performance-Prinzips schlimmstenfalls ins Gegenteil verkehren. Das heißt statt für wenig Geld viele echte Interessenten auf seine Website zu locken, setzt er ein großes Budget ein, das nur User bringt, die am Ende enttäuscht die Seite wieder verlassen, weil sie nicht gefunden haben, was sie eigentlich suchten.
Fazit
Wenn du alles oben genannte richtig umsetzt und vor allem die richtigen Keywords für den Angebot verwendest, dann steht deinem Erfolg nichts mehr im Wege. Sofern natürlich dein Produkt bzw. deine Dienstleistung auch hält, was deinen Anzeige verspricht und dafür generell ein Markt besteht.
Wenn du mit SEM-Kampagnen noch komplett unerfahren bist, kann es sich auch lohnen, Hilfe zu holen. Eine gute Online Marketing Agentur kann dir dabei helfen, deine SEM-Kampagnen zu optimieren oder dir die Arbeit der Kampagnen-Erstellung und -Schaltung abnehmen.
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