Ein paar Zufallsrankings hat wohl jede Webseite. Wenn die Seite beim Launch technisch optimiert wurde und einige Backlinks auf sie verweisen, erreicht sie oft schon für ein paar Keywords bei Google eine gute Position.
Im E-Commerce und auch im redaktionellen Bereich können sich die meisten Webseitenbetreiber aber nicht erlauben ihren SEO-Traffic auf diese Weise dem Zufall zu überlassen. Sie benötigen eine langfristige Keyword-Strategie, die ihnen hilft, ihre Rankings und damit auch ihren SEO-Traffic systematisch zu verbessern.
Vielen ist dabei allerdings unklar, wie so eine Keyword-Strategie aussehen kann und was sie umfassen sollte. Zur Einführung in das komplexe Thema “Keyword-Strategie” möchte ich deshalb heute drei Gruppen von Keywords vorstellen, die in fast jeder Strategie in irgendeiner Form berücksichtigt werden.
Die Aufteilung von Keywords in diese Gruppen hilft, sich darüber klar zu werden, welche Ziele die eigenen SEO-Maßnahmen überhaupt verfolgen. Wenn nicht mehr alle angestrebten Keywords gleich behandelt werden, fällt es außerdem leichter, seine Maßnahmen zu priorisieren und konsequent durchzuführen.
Schließlich erlaubt auch nur eine Strategie, die einmal explizit festgelegt wurde, im Nachhinein zu kontrollieren, welche Ziele auf welche Art erreicht wurden, welche Maßnahmen besonders gut funktionierten und in welchem Bereich eventuell noch Schwächen bestehen.
In diesem Beitrag soll es vor allem darum gehen, worin sich die Keywords in den drei Gruppen unterscheiden und in welcher Beziehung sie zum Erfolg der Webseite stehen. Nur am Rande werde ich dagegen behandeln, wie man die richtigen Keywords findet und bewertet.
Wichtiger ist es mir zu zeigen, wie sich Keywords strategisch gruppieren lassen, um von der Contenterstellung, über das Linkbuilding bis zum Reporting das Ziel klar vor Augen zu haben. Denn als ich im Zuge meiner Arbeit einige Seiten analysiert habe, ist mir einmal mehr aufgefallen, dass es bei den meisten nicht am Content erstellen oder Links aufbauen scheitert, sondern an der richtigen Keyword-Strategie.
Cash-Cow-Keywords
Für jeden Online-Shop, der schon eine Weile im Netz ist, gibt es einige Keywords, über die seit längerer Zeit schon überdurchschnittlich viele Besucher kommen und die den höchsten Umsatz aus unbezahlten Suchzugriffen erzeugen.
Solche Keywords kann man auch als die „Cash Cows“ des Shops bezeichnen. Sie liefern zwar einen stetigen Zufluss an Traffic, aber das mögliche Wachstum ist hier nur gering. Der Shop hat für sie in der Regel schon sehr gute Rankings, so dass sich eine weitere Investition nicht lohnen würde, weil der erwartbare Besucherzuwachs in keinem wirtschaftlichen Verhältnis mehr zum Aufwand steht.
Doch es lohnt sich dennoch die „Cash Cows“ in die Keywordstrategie aufzunehmen. Denn hier geht es vor allem darum, sich darüber klar zu werden, mit welchen Keywords der Shop Geld verdient. So kann rechtzeitig gegengesteuert werden, wenn diese Rankings in Gefahr sind.
Außerdem ist bei den Cash-Cow-Keywords immer Vorsicht geboten, wenn Änderungen an der Seite oder sogar ein Relaunch des Shops anstehen. Man sollte sich immer fragen, ob solche Änderungen die guten Rankings gefährden könnten und welche Maßnahmen gegebenenfalls ergriffen werden müssen, um sie zu schützen.
Der Verzicht auf weitere Investitionen in diese Keywords bedeutet also keineswegs, dass man sie vernachlässigen dürfte. Man sollte sie auch weiterhin pflegen und so Rankingverluste vorbeugen, die sich sofort negativ auf den Umsatz auswirken würden.
Von allen Keywords sind die „Cash Cows“ übrigens am leichtesten zu finden: Sie lassen sich direkt aus den Web-Analytics-Daten ablesen. Hier kann man sich einfach anzeigen lassen über welche Keywords die meisten Besucher kamen und – wenn man auch E-Commerce-Daten in der Web-Analyse erfasst – welche am meisten Umsatz generierten.
Die Keywords, die dabei die höchsten Werte erzeugen, gehören in der Regel zu den “Cash Cows”. Bei Affiliate-Seiten oder redaktionellen Seiten sind die Cash-Cow-Keywords die Keywords, welche für die meisten Affiliate-Einnahmen, Werbeeinblendungen oder Werbeeinnahmen sorgen.
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Chancen-Keywords
Eine Seite, die bisher noch nicht systematisch optimiert wurde, bei der die technische Basis aber stimmt, besitzt oft nur eine Handvoll von “Cash Cows”. Die meistens Keywords, über die regelmäßig Suchzugriffe kommen, sind dagegen Keywords mit schwächeren Rankings.
Oftmals gibt es hier eine ganze Reihe von Keywords, die zwar seit einiger Zeit Besucher bringen, für die die Seite aber nur Rankings von der zweiten bis vierten Suchergebnisseite erreicht. Diese Keywords birgen das größte SEO-Potential. Es sind die ungehobenen Schätze, über die sich mit der richtigen Strategie in Zukunft sehr viel mehr Besucher erreichen lassen. Wir können sie daher als “Chancen-Keywords” bezeichnen.
Ein Chancen-Keyword wird durch zwei Faktoren bestimmt: Zum einen erreicht die eigene Seite für die Keywords Rankings von der fünften bis etwa zur vierzigsten oder fünfzigsten Position, zum anderen werden sie häufig gesucht. Die bisher mittelmäßigen Positionen bieten die Möglichkeit, mit überschaubarem Aufwand eine Top-Position zu erreichen, und die hohe Zahl der Suchanfragen zeigt, dass sich die guten Positionen auch lohnen würden.
Es gibt vielfältige Möglichkeiten Chancen-Keywords zu entdecken. Als erstes lohnt es sich natürlich zu schauen, über welche Keywords in den letzten Monaten regelmäßig, wenn auch nur in geringer Zahl Besucher auf die Seite kamen. Danach werden die Rankings für diese Keywords ermittelt und alle aussortiert, die Positionen auf der ersten oder ab der fünften Suchergebnisseite haben.
Schließlich hilft das Keyword-Tool aus Google-Ads abzuschätzen, wie viele Suchanfragen monatlich nach diesen Keywords gestellt werden. Hieraus lässt sich eine Liste der wichtigsten Chancen-Keywords erstellen und priorisieren. Die Liste der Chancen-Keywords sollte übrigens regelmäßig überarbeitet werden.
Wenn ein Keyword nämlich eine Zeit lang durch zusätzliche Backlinks oder Texte gestärkt wurde, sollte man beobachten, wie es darauf reagiert. Entweder, man schafft es, seine Seite für dieses Keyword auf eine gute Position zu bringen – dann gehört es zukünftig zu den Cash-Cows – oder es reagiert langsamer – dann sollte man noch einmal überprüfen, ob sich der Aufwand hinsichtlich der erwartbaren Umsätze lohnt.
Einstiegs-Keywords
Langfristig wächst der Traffic auf einer Seite am besten, wenn nicht nur bestehende Rankings verbessert, sondern auch neue erreicht werden. Hierfür ist es wichtig in seinem Content neue Themenbereiche abzudecken und neue Keywords auf seiner Seite zu verwenden. Diese Keywords, für die man in Zukunft Rankings erreichen will, bilden als “Einstiegs-Keywords” die dritte große Gruppe in einer Keywordstrategie.
Es gibt viele Möglichkeiten, sich hier auf die Recherche nach solchen Einstiegs-Keywords zu begeben. Zunächst einmal geht es darum, zu bestimmen, in welchem Themenfeld man sich mit ihnen bewegen will. Es sollte natürlich zu den Themen passen, die man auch sonst auf seiner Seite behandelt und man sollte den Traffic, der über Keywords zu diesem Thema kommt, auch monetarisieren können.
Wenn das Themenfeld in etwa bekannt ist, geht es darum, überhaupt die Keywords zu finden, die in diesem Bereich eine Rolle spielen. Hier kann man seiner Phantasie freien Lauf lassen und auf viele Werkzeuge im Netz zugreifen. Besonders geeignet sind von Google beispielsweise die verwandten Suchanfragen zu einem Thema, die als Suchvorschläge zu einer Anfrage oder im Google-Ads-Keywords-Tool angezeigt werden.
Daneben lohnt es sich aber natürlich auch zu ermitteln, welche Keywords andere Seiten aus diesem Bereich nutzen. Dazu können Tools wie Screaming-Frog, ahrefs oder Xovi nützlich sein. Mit diesen kann man auf schnelle Art und Weise herausfinden, zu welchen Keywords die Konkurrenz Suchmaschinenrankings aufbauen will oder bereits aufgebaut hat.
Wenn man dann erst einmal eine größere Liste potentieller Keywords erstellt hat, muss man sie als nächstes priorisieren. Ein wichtiger Faktor hierfür ist natürlich der erwartbare Traffic. Ein Keyword, für das nur hundert Suchanfragen im Monat gestellt werden, ist tendenziell schlechter als eines, nach dem Nutzer mehrere Tausend Mal im Monat suchen.
Du musst aber auch immer auch bedenken wie viel Umsatzpotenzial ein Keyword hat. Denn wenn nach diesem Keyword nur eine kaufkräftige Zielgruppe sucht oder es ein stark transaktionales Keywords ist, das Leute kurz vor dem Kauf eingeben, dann kann dieses Keyword auch bei wenigen Suchanfragen einen hohen Wert für dich und deine Umsätze haben.
Anschließend musst du abschätzen, wie schwierig es ist, auf die einzelnen Keywords zu optimieren. Dafür kann man natürlich zunächst danach schauen, wie groß die Konkurrenz in diesem Bereich ist und wie viele Treffer Google zu einem Keyword liefert. Dadurch erhält man schon einmal einen groben Überblick.
Um die Konkurrenz genauer einzuschätzen, muss man aber auch ansehen, wie gut sie selbst ihre Seiten optimiert hat. Wenn auf der ersten Suchergebnisseite zehn perfekt optimierte Seiten mit vielen Backlinks stehen, ist es natürlich schwierig, eine gute Position zu erreichen, selbst wenn Google keine hunderttausend Treffer – also wenige Suchergebnisse – zu dem Keyword liefert.
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Wie geht es weiter?
Ich habe schon in Zusammenhang mit den Chancen-Keywords erwähnt, dass eine Keyword-Strategie kein statisches Dokument ist, das einmal erstellt und danach in alle Ewigkeit stur verfolgt wird.
Eine Keyword-Strategie muss immer wieder korrigiert, ergänzt und neu bewertet werden. Natürlich geht es auch darum, mit ihr ein langfristiges Ziel zu verfolgen. Deshalb darf sie nicht nach jeder Woche abgeändert werden. Alle paar Monate sollte man sich aber dennoch Zeit nehmen, sie anzupassen.
So kann man beispielsweise einmal im Vierteljahr fragen, welche der angestrebten Ziele erreicht wurden, welche in Zukunft höhere Priorität haben und welche es sich nicht mehr zu verfolgen lohnt. Dies ist auch der richtige Zeitpunkt, kritisch auf seine bisherigen Bemühungen zu schauen.
Man sollte überlegen, was sich verbessern lässt und was so gut funktioniert hat, dass man es in Zukunft stärker anwenden sollte. So stellt die Keyword-Strategie auch immer eine Messlatte dar, die unabhängig von zufälligen Erfolgen oder Rückschlägen zeigt, wie gut die eigenen Maßnahmen wirken.
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