Content Marketing: Strategie um auch in Zukunft bestehen zu können?

Der einhellige Tenor auf SEO Veranstaltungen lautet mal wieder: „SEO ist nicht mehr das, was es mal war.“ Das ist isoliert betrachtet zunächst keine neue Erkenntnis, denn die Bedingungen unter denen Suchmaschinenoptimierung erfolgreich betrieben werden konnte, haben sich schon immer über die Zeit hinweg gewandelt.

Jegliche Form der Weiterentwicklung seitens Google muss im Grunde als „Wettbewerbsregulierung und Qualitätskonrolle“ sportlich betrachtet werden. Dennoch stellen sich vielen Protagonisten, angesichts des aktuellen Paradigmenwechsels in der SEO-Branche einige dringende Fragen, die Marcel Becker unlängst in seinem Artikel „Lebbe geht weiter – auch als SEO!“ einleitend zusammengefasst hat:

„Ist das Marketing was wir machen? Oder aber PR? Müssen wir jetzt alle auf einmal kreativ werden? Nennt man Linkkauf jetzt einfach Contentmarketing und macht weiter wie bisher?“

Google Suche: Merkmale & Herausforderungen

  • Variation & Vertikalisierung: Wir steuern auf eine unüberschaubare wachsende Anzahl unterschiedlicher, vertikaler Suchergebnis-Formate und -Layouts in Verbindung mit „Rich Snippets“ in etlichen Themenumfeldern zu. Dies führt zu erheblichem Mehraufwand bei der Auszeichnung des Quellcodes mit diversem Markup, um die Hervorhebung der vertikalen Kerninformation zu ermöglichen. Der Nutzer gewöhnt sich zusehends an die „Vertikalisierung“ der SERPs sowie an den Umstand, dass Google die Nutzer „zwingt“ stets noch einen Klick mehr innerhalb des Google-Netzwerk zu verbleiben.
  • Antwortboxen & Sidebar Content: Diese Entwicklung bereitet wiederum den Nährboden für den Wandel von Google von der Suchmaschine zur Antwortmaschine, der sich in Form der immer häufiger eingeblendeten „Antwort-Boxen“ manifestiert. Um dem Nutzer die Zeit zu ersparen eine Antwort auf gewisse Suchanfragen auf anderen Websites zu suchen, bietet Google in immer mehr Themenbereichen die Antwort zuoberst der Suchergebnisse an. Das prominenteste Beispiel ist in diesem Zusammenhang die Wikipedia, deren Inhalt nun im Rahmen dieser „Antwort-Boxen“ zu zahlreichen „Short-Head“ Suchkombinationen die Suchergebnisse dominiert. Auch die immer vielfältigeren Informationen in der rechten Sidebar spielen im Kontext von Branding und Online-Reputation eine zusehends wichtigere Rolle.
  • Keyword not provided!: Im Umkehrschluss wird der Online-Marketing Branche unter dem Deckmantel der „Privatsphäre“ der Zugang zu unbezahlten Keyword-Daten von Google entzogen. Wer AdWords kauft darf hingegen weiter auf diese „sensiblen“ Informationen ohne Probleme und mit gutem Gewissen zugreifen.
  • Google und Big Brands: Bei den Nutzern bekannte Marken werden in den Suchergebnissen bevorzugt. Aggressiv hochgezogenen SEO-Projekten auf Keyword-Domains stehen dem am anderen Ende der Fahnenstange gegenüber und dort wird es immer dunkler, wenn man den bereits 2008 postulierten Ausführungen Eric Schmidts Glauben schenken darf.
  • Wer bekommt den schwarzen Peter?: Bis ins Jahr 2012 hinein war Spam und Link-Manipulation ein Problem, um das sich Google gekümmert hat. Seit dem Aufkommen des Penguin-Updates im Verbund mit dem unsäglichen „Link Disavow Tool“ hat sich dieses Paradigma um 180 Grad gewandelt und lautet nun, auch als deutliches Anzeichen für ein technologisches Armutszeugnis seitens Google: „Spam und Link-Manipulation ist euer Problem!“
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Der Ton macht die Musik

Neu ist vor allem die unverhohlene Aggressivität und der martialische Tonfall mit der Google gegen Link-Manipulationen vorgeht und neu ist demnach auch das Entsetzen der Branche gewesen, als sich abzuzeichnen begann, dass Linkaufbau über inhaltsleere Gastartikel eben auch nicht der Weisheit letzter Schluss ist.

Link-Manipulation stellt kein Kavaliersdelikt mehr da. Manuelle Spam-Reports allerorts, Androhungen per Tweet, prominente Penalties und sich bei Google türmende „Reconsideration Requests“ sind Zeugen für die Hilflosigkeit auf beiden Seiten, wie künftig mit einem „harmlosen“ Link, dem Grundpfeiler des Internet, korrekt umzugehen ist.

Die manuelle Jagdsaison auf Spammer, Linkverkäufer und -käufer ist bei Google nun rund um die Uhr und 365 Tage im Jahr. Die algorithmische Jagdsaison, die sich in Form eine schwarzweißen Vogels vom Südpol manifestiert, findet hingegen nur einige, wenige Male im Jahr statt.

Grund genug sich ernsthafte und vor allem ehrliche Gedanken über die manipulative Altlast der vergangenen Jahre im Linkprofil einer fast jeden Website zu machen!

Content-Marketing als Flucht nach vorne?

Vor diesem Hintergrund ist der Aufschwung und auch der damit einhergehende Wandel der SEO-Branche zu verstehen, die als Alternative zum künstlichen Linkaufbau das Thema „Content-Marketing“ für sich entdeckt hat.

Um einen kurzen Überblick und einen hilfreichen Einstieg in das Thema „Content-Marketing“ zu bieten, habe ich hier eine kleine Liste lesenswerter Beiträge von Kommunikations-Experten und zeitgemäß arbeitenden Online-Marketing Profis zusammengestellt.

Diese Liste darf durchaus „evolutionär“ betrachtet werden, denn vor dem Hintergrund sich wandelnder Rahmenbedingungen war schon immer Darwinismus angesagt: Nur wer sich anpasst, überlebt.

Das ist auch einer der Hauptgründe, weshalb die SEO-Branche auf den Content-Marketing-Zug aufspringt, wohingegen echte Kommunikations-Profis wie Kerstin Hoffmann, Doris Eichmeier, Klaus Eck oder Mirko Lange bereits viel tiefer im Thema „Strategie & Operationalisierung“ stecken…

Fast allen diesen Artikeln ist gemein, dass sie darauf hinweisen, dass es Content-Marketing „doch schon immer gab“. Auch der Hinweis auf seit langem etablierte Protagonisten im PR- und Redaktions-Umfeld, für die „gute Inhalte“ schon immer zum (Marketing-)Handwerkszeug gehörten, findet sich in dem meisten der Beiträge wieder.

Etwas pointiert formuliert, sieht der große Unterschied zwischen der Sichtweise auf das Thema Content-Marketing bei Kommunikations-Profis, im Vergleich zu zahlreichen SEOs, allerdings wie folgt aus:

Erstere stellen, teils sehr strategisch und holistisch fundiert, den Nutzer und dessen qualitativen Umgang mit dem Content in den Vordergrund, wohingegen letztere vor allem den quantifizierbaren Output als erklärtes Endziel von Content-Marketing vor Augen haben.

Im Normalfall sind dies Links und Shares und im Idealfall Content-Marketing KPIs, die sich tiefer mit dem Faktor „Interaktion“ befassen: Pageviews, Bounce Rate, Time-on-Site, etc.

In meinen Augen absolut zutreffende, kritische Anmerkungen zu dieser stark verkürzten Perspektive auf das Thema Content-Marketing, findet man übrigens in den oben verlinkten Artikeln von Franz Keim und Olaf Kopp.

Liest man jedoch die gängigen Blogbeiträge zum Thema Content-Marketing in etlichen SEO-Blogs und vergleicht man diese beispielsweise mit den Ausführungen in der 9-Teiligen Beitragsreihe zum Thema „Content Strategie“ im PR-Blogger, so wird deutlich was für Diskrepanzen teilweise zwischen SEOs, Content-Marketern und Content-Strategen bestehen. Einen guten Einblick in diese Materie bietet der Beitrag „Content-Strategie und -Marketing: wie zankende Geschwister“.

Was in der Regel bei der Auswertung von Content-Marketing Maßnahmen ohnehin oftmals fehlt, fängt bei der detaillierte Auseinandersetzung mit dem tatsächlichen Lese- und Scrollverhalten des Nutzers an und endet bei der Analyse der nachhaltigen, psychologischen Effekte, die die Inhalte auf den Nutzer ausüben (Markenwahrnehmung, Vertrauen, Zufriedenheit, Begeisterung, Frustration, Kundenloyalität, etc.).

Erst eine belastbare Rückbindung dieser Analyse-Erkenntnisse und Messdaten an tatsächliche Unternehmens-KPIs rechtfertigt am Ende den Einsatz von immensen Mitteln für die Erstellung „guter Inhalte“.

Damit sind wir aber noch gar nicht beim Kernproblem des Themas „Content Marketing“ angelangt, denn eine wichtige Frage der sich SEOs, Content-Marketeing Experten und Kommunikationsprofis gleichermaßen stellen müssen, lautet wie folgt:

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Wieviel Content verträgt der Mensch?

Die Anzahl an Inhalten und Kommunikationsbotschaften, die ein Mensch am Tag konsumieren kann, ist begrenzt. Die Anzahl der Unternehmen, die im Web nun damit loslegen wollen aktiv Content-Marketing zu betreiben erscheint hingegen unendlich. Wie lange kann das gut gehen?

Diese Frage hat sich auch schon Mark Schaefer in seinem viel zitierten Beitrag „Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy“ gestellt und kommt zu dem Schluss, dass wir bald an einem Punkt angelangen, da die Menge der Inhalte die Menge an globaler Aufmerksamkeit deutlich übersteigt. Ab diesem Punkt ist Content-Marketing weder nachhaltig noch von Erfolg gekrönt, wenn die Qualität der Inhalte nicht auf Championsleague-Niveau ist.

Content Wirtschaft

Es ist absehbar, dass sich angesichts des aktuellen Hypes um strategisches Content-Marketing, auf Dauer nicht alle Marktteilnehmer mit ihren Inhalten behaupten werden. Folgende Herausforderungen zeichnen sich daher mit Bezug auf das „Haifischbecken Content-Marketing“ ab:

  • Der dickste Geldbeutel gewinnt: Waren es beispielsweise zum Start von Youtube noch hauptsächlich private Homevideos, die den ganz großen Erfolg und auch die Beliebtheit der Plattform mit sich brachten, so findet man heute auf Youtube unter den viralsten Videos kaum noch eines, dass nicht von einer weltbekannten Marke finanziert bzw. produziert wurde. Das Gleiche gilt übrigens auch, wenn man sich die Geschichte des Fernsehens und des Radios mal etwas genauer anschaut. Heutzutage treffen wir in diesem Medien nur noch Mainstream-Inhalte an, die von einigen wenigen Medien-Produzenten veröffentlicht werden.
  • Die Einstiegshürden werden höher: Wenn die Content-Produzenten mit den dicksten Geldbeuteln feststellen, dass sie auch vertikale Nischen erfolgreich besetzen können, steuert die Entwicklung auf die unumstößliche Problematik zu, dass die finanzielle und ressourcenmäßige Einstiegshürde immer höher liegt. Viele kleinere Unternehmen – KMU und lokale Anbieter gleichermaßen – werden dieses Spiel nicht, oder nur schwer mitspielen können.
  • Die Kosten-Nutzen-Relation kippt: In dem Maße, in dem immer mehr Content in allen Themenumfeldern zur Verfügung steht, wird es zusehendes schwieriger mit Content Reichweite zu erzielen. Dies hat zur Folge, dass man immer mehr Geld und Ressourcen aufbringen muss, um sich mit den eigens produzierten Inhalten, bei den Inhalte-Konsumenten erfolgreich durchzusetzen.

Eine Entwicklung, die darauf hinausläuft, dass das Web mit „Content“ überfüllt wird, der rein quantitativ die Aufmerksamkeitsspanne aller Rezipienten übersteigt, kann für viele Unternehmen keine nachhaltige Marketing-Strategie darstellen.

Was spricht gegen den Content-Shock?

Das Content-Marketing derzeit von vielen Unternehmen mit großem Aufwand dennoch betrieben wird, liegt an folgenden Auffassungen, die allerdings kritisch betrachtet werden müssen:

Gute Inhalte werden sich immer durchsetzen

Das stimmt so nicht. Guter Inhalt ist lediglich die Grundbedingung, um überhaupt bei dem Hauen und Zerren um die Aufmerksamkeit des Nutzers, mitspielen zu dürfen.

Die Voraussetzungen für viel Reichweite werden immer aufwändiger, da Content-Seeding, Influencer-PR sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung der Inhalte, den Aufwand der Inhalte-Erstellung mittlerweile in einigen Bereichen übertreffen.

Die Produktion guter Inhalte kostet nicht mehr viel

Das stimmt. Auch kann man in einigen Nischen mit wenig Aufwand gute Inhalte erstellen und sich vom Wettbewerb abheben. Doch was passiert, wenn ein Wettbewerber die Idee aufgreift und noch einen Tick weiterspinnt?

Die Content-Spirale wird losgetreten und reißt eine ganze Anbieterlandschaft in ihrem Sog mit sich. Denjenigen, die eben keine „dicken Geldbeutel“ vorweisen können, wird als erstes die Puste ausgehen. Und wehe der Nische, die von einem der etablierten Nachrichten-Portale oder Content-Mühlen ins Visier genommen wird!

Der „Content Shock“ wird irrelevant, wenn man eine adäquate Marktnische identifiziert

Dieser Punkt trifft in einem weiten Maß zu, gilt aber nur für bestimmte Nischen. Kennzeichen von Inhalten in diesen „unangreifbaren“ Nischen sind beispielsweise hohe Eintrittshürden bei der Erstellung und Organisation des Contents (Bildmaterial, exklusive Autoren), rechtliche geschützte, exklusive Informationen (Erfindungen, Entwicklungen), oder direkter, exklusiver Zugang zur Informationsquellen (Edward Snowden, Nachbar von Marc Zuckerberg).

Trifft einer, oder mehrere dieser Faktoren zu, dann hat man gute Karten, eine bestimmte Nische zu dominieren.

Es werden immer hilfreiche Inhalte gefunden

Solange Menschen Probleme und Fragen haben, werden diese hilfreiche Inhalte finden und rezipieren, egal wie viel Content innerhalb einer bestimmten Branche zu finden ist. Diese Regel galt lange Zeit als unumstößlich. Mit Blick auf das Stichwort „Marktsättigung“ gilt es jedoch diese Ansicht zu hinterfragen.

In einer Situation, in der man im Web mit hilfreichen Inhalten und guten Antworten auf dringende Fragen, gezielt Content-Marketing betreibt, kann man vom Wettbewerb leicht kopiert werden.

Der einzige Ausweg aus dieser Falle besteht darin, dass man als Anbieter den „Content-Shock“ auf die Wettbewerber abwälzt, in dem man den Markt mit „guten Inhalten“ zu einem bestimmten Themengebiet derart überflutet, dass sich die Konkurrenten angesichts des Aufwands geschlagen geben müssen.

Es wird nicht viel Geld benötigt

„Dicke Geldbeutel“ sind irrelevant, da das Content-Marketing Umfeld im Web direkten Zugang für alle Content-Produzenten ermöglicht? Der augenfällige Antagonismus „David gegen Goliath“ kann in der Tat für „professionelle Serientäter“ im Content-Marketing nach hinten losgehen. Einzigartige Inhalte, die mit Liebe zum Produkt bzw. mit offensichtlichen Fachwissen auf Augenhöhe mit dem Nutzer in Tuchfühlung geraten, schneiden oftmals besser in der Wahrnehmung ab.

Die Faktoren „Glaubwürdigkeit und Authentizität“ spielen in diesem Kontext eine wichtige Rolle. Die Frage lautet jedoch eigentlich: Wie lange wird David gegen Goliath bestehen? In einer Situation, in der der dicke Geldbeutel für stetigen Nachschub an der Content-Front sorgen kann, ist es am Ende nur eine Frage der Zeit, bis die einstmals von Experten und Liebhabern dominierte Nische, unter die Räder der „Corporate-Publishing Räder“ gerät.

Ein Ausweg aus der „Content-Spirale“ für David könnte sich darin abzeichnen, noch stärker auf Individualität, die Erzeugung von Emotionen, auf lokale Verbundenheit und den Ausbau der Kundenloyalität an Stelle von massenhafter Lead-Generierung zu setzen.

Technologische Entwicklungen werden uns helfen den „Content Shock“ zu verdauen

In aller Regelmäßigkeit tritt die Gruppe der lautstarken Medienkritiker auf den Plan, die bereits seit etlichen Jahrzehnten die mentale Überforderung der Menschen angesichts der alltäglichen Überinformation und Reizüberflutung postuliert.

Seitdem ist uns Menschen allerdings weder das Gehirn mit der Einführung des Telefons explodiert, noch hat die Verbreitung von TV und Radio dazu beigetragen, dass wir verwirrt und mit Sabber im Mundwickel in der Ecke stehend, die Wand anstarren.

Im Gegenteil: Seit Jahrzehnten nimmt die Lebenszeit, die wir für den Medienkonsum täglich bereitstellen, kontinuierlich zu. Das derzeitige Hauptproblem besteht darin, dass wir mittlerweile fast schon 100 % unserer wachen Zeit damit verbringen irgendwelche Medien zu konsumieren.

Hier setzt nur noch die Notwendigkeit zu Schlafen dem ganzen Treiben eine natürliche Grenze, die allerdings ziemlich unverrückbar ist. Und wir sind bereits jetzt schon fast an dem Punkt angelangt, da eine Steigerung der Zeit, die wir in den Konsum von Inhalten stecken können, nicht mehr möglich ist.

Daher muss jede Form von erfolgreichem Content auf Kosten von weniger erfolgreichen Inhalten, die eben nicht konsumiert werden, in den Bereich der Nutzerwahrnehmung geraten. Eine Sättigung zeichnet sich bereits jetzt schon ab.

Steigender Medienkonsum: 585 Minuten Lebensausfall?

Mit dieser polarisierenden Headline hat sich der Spiegel zuletzt verschiedenen Statistik-Quellen geschnappt und ein paar übergreifende Beobachtungen getätigt. In der „werberelevanten Zielgruppe“ von 14 bis 49 Jahren zählen die Marktforscher von SevenOne Media stolze 585 Konsumminuten.

Bei den Älteren (weiß man aus anderen Studien) verschieben sich zwar die Gewichtungen zwischen den Medien, tendenziell wächst der Medienkonsum aber sogar.

Wandel in der Mediennutzung
MediumNutzungsminuten / TagVeränderung zu früher
Fernsehen205+ 9 %
Radio149– 7 %
Internet107+ 350 %
PC / Videospiele38+ 50 %
Buch33– 1 %
Zeitung19– 20 %
Video / DVD18– 16 %
Zeitschrift8– 50 %
Teletext3> 1 %
Kino3> 1 %

Um das ganze Ausmaß zu verstehen muss man sich vorstellen was 585 Minuten sind: Stolze 9,75 Stunden Lebenszeit werden damit verbracht Medien zu konsumieren.

Bei 24 Stunden am Tag, von denen 8 Stunden für Schlaf genutzt werden und weitere 8 Stunden für die tägliche Arbeit, bleiben eigentlich nur noch 8 Stunden, die uns für unser Leben bleibt!

Wie geht die Rechnung auf? Indem die Menschen während der Arbeit, während dem Essen, im Bett, im Auto und auf dem Klo ebenfalls Medien nutzen.

Wieviel Spielraum bleibt Content-Marketing überhaupt noch?

Wer der Statistik vom SevenOne Media nicht glaubt: Im Rahmen einer völlig anderen Studie, die vom Verband der deutschen Internetwirtschaft durchgeführt wurde, kommt diese auf 477 Minuten täglichen Medienkonsum, was sich auf immerhin 7,95 Stunden beläuft.

Für die USA hat Mark Schaefer mithilfe unterschiedlicher Quellen ein paar aussagekräftige Graphen zusammengestellt, die sogar von guten 10 Stunden Medienkonsum in den USA ausgehen – die Luft ist also möglicherweise nach oben hin noch etwas offen…

Medienkonsum USA

Die wichtigste Erkenntnis aus allen aktuellen Statistiken lautet aber wie folgt: Wir sind bereits jetzt schon fast an der zeitlichen Maximalgrenze dessen angelangt, innerhalb der wir Durchschnittsmenschen Medien konsumieren können.

Auch wenn Apologeten des technologischen Fortschritts uns glauben machen wollen, dass wir dank besserer Filter, klügeren Algorithmen und cleverer Endgeräte künftig noch mehr Medien konsumieren werden können, muss dies auf Kosten anderer Medien und Inhalte erfolgen, die den Kürzeren ziehen.

Content-Marketing muss vor diesem Hintergrund im Grunde als „Marktverdrängungs-Strategie“ begriffen werden. Als nachhaltige Marketing-Lösung bietet sich Content-Marketing daher nicht wirklich an, es sei denn der Wettbewerb schläft (noch).

In gesättigten Märkten hingegen wird es in der kommenden Zeit zusehends schwieriger werden, durch das Informationsgrundrauschen bis zum Nutzer durchzudringen.

Auswege aus der Krise: Erfolgreiche Content-Marketing Strategien für Unternehmen angesichts der abzeichnenden Marktsättigung

Angesichts der sich abzeichnenden Marktsättigung stellt sich daher die Frage, wie Unternehmen mit dieser Situation umgehen können? Eines muss jedoch klar sein: Es geht in diesem Kontext um große Unternehmen, Konzerne und Marken und nicht um kleine, womöglich gar lokale Betriebe.

Für letztere besteht sehr wohl eine unproblematischer Umgang mit dem „Content-Shock“, auf den ich im Schlusskapitel dieses Artikels eingehen werden.

Aggressive Marktüberschwemmung

Die einzige halbwegs nachhaltige Strategie im Content-Marketing besteht darin eine ungesättigte Nische zu finden. Diese Nische wird nun gezielt mit Inhalten von hoher Qualität und maximaler Zielgruppenrelevanz befüllt.Je nach Schlagzahl ist es dabei nicht mal notwendig, den allerbesten Content zu erstellen, solange man nur stetig weitere Inhalte produziert.

Hat man ein mal eine thematische Autorität (bei den Nutzern und der Suchmaschine) innerhalb einer Nische auf einer Domain aufgebaut, wird es zusehends leichter mit weiteren Inhalte innerhalb dieses spezifischen Themenspektrums in der Google Suche gut zu ranken.

Content-Partnerschaften

Angesichts der drohenden Gefahr die Kanäle zum Kunden zu verlieren, bieten sich auch Content-Partnerschaften an, die allerdings mit Recht kontrovers diskutiert werden.

  • Brandscaping: Ausbau an Kommunikationsreichweite durch die Zusammenführung unterschiedlicher Zielgruppen mithilfe von Co-Branded Content.
  • Newsjacking: Das „Kapern“ von aktuellen News beschreibt den Prozess, wie man erfolgreich die eigene Marke in den Kontext aktueller Berichterstattung stellt, um auf dieser Welle reitend die mediale Aufmerksamkeit abzugreifen.
  • Sponsored Content: Einkauf von Artikelplatzierungen, die von Sponsored Posts in Blogs, über gekennzeichnete Advertorials, bis hin zu Werbeanzeigen, die gestalterisch eng an die redaktionellen Inhalte angelehnt sind, bis der Unterschied zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten verschwimmt.
  • Native Advertising: Taktik, in deren Rahmen Werbebotschaften optisch und inhaltlich an die News-Plattform zur Steigerung der Relevanz angepasst werden.

Content als „soziale Währung“

Inhalte tragen zur Identifikationsstiftung bei. Anhänger einer bestimmten TV-Serie bringen dies ebenso öffentlich in sozialen Netzwerken zum Ausdruck wie Fußballfans im Stadion. Menschen verbreiten derartige Inhalte zur Selbstvergewisserung und um zu signalisieren, Teil einer bestimmten Gruppe zu sein.

Gewiefte Inhalte-Produzenten identifizieren derartige Begeisterungswellen und „hängen“ sich an das identifikatorische Moment mit visuell und thematisch abgestimmten Inhalten an.

„Häppchenweise“ Content

Wenn die Zeit und Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer begrenzt ist, wieso sollte man ihm da nicht entgegenkommen?

Der Erfolg von Plattformen wie Twitter, Pinterest oder Vine lässt sich nur vor dem Hintergrund einer gezielten „Atomisierung“ der Inhalte verstehen.

Fortgeschrittene Content-Filter verstehen und strategisch einbinden

Angesichts einer drohenden Sättigung an Inhalten werden Filter, die den Content für den Nutzer vorsortieren und priorisieren, zusehends notwendig.

Für die gezielte Vermarktung von Inhalten wird es zusehends wichtiger zu verstehen, wie Content-Filter wie Apple Siri, IBM Watson oder Google Now funktionieren und wie der Nutzer in der Praxis mit ihnen umgeht.

„Let me entertain you!“

Erfolgreiche Inhalte sind relevant, interessant, zeitkritisch und vor allem eines: Unterhaltsam.

Zur Erzielung maximaler Reichweite stellt daher „Entertainment“ eines der Hauptkriterien für Content dar, damit dieser vom Nutzer wahrgenommen wird.

Reichweite einkaufen

Facebook hat es allen vorgemacht: Beschneide die organische Reichweite der Posts von Unternehmen und prompt werden die Unternehmen dafür bezahlen, damit deren Fans ihre Inhalte auf Facebook lesen.

Künftig wird man daher in vielen Bereichen nicht umhinkommen für Reichweite zu bezahlen, um überhaupt den Nährboden für „virale Reichweite“ zu bereiten. Plattformen auf denen Werbung in traditionelle Medieninhalte mit hoher Reichweite integriert wird, könnten sich in naher Zukunft erfolgreich am Markt etablieren.

Lücken im Content-Format identifizieren

Für den Fall, dass konkurrierende Marktteilnehmer eine bestimmte Nische bereits nach der „Marktüberschwemmungs“-Strategie umfassend belegt haben, sollte man in jedem Fall genauer hinschauen, welche Formate genutzt werden. Ist der Wettbewerber mit Blogposts erfolgreich? Dann könnte man unter Umständen Videos ausprobieren!

Auch die Etablierung eines beliebten Unternehmens-Profils und die Veröffentlichung eigener Inhalte auf Social Media Plattformen wie Slideshare, Pinterest oder Facebook bietet die Option unbesetzte Nischen für die eigenen Inhalte zu identifizieren und aktiv zu bespielen.

Influencer Kanäle erschließen

Neben den beiden Kanälen „Paid Media“ und „Earned Media“, existiert noch ein dritter, nicht minder interessanter Kanal mit der Bezeichnung „Borrowed Media“. Damit sind beispielsweise Produkt-Blogger gemeint, die mit viel Herzblut und Fachwissen die allerneusten Produkte eines bestimmten Unternehmens unter die Lupe nehmen.

Übrigens: Auch Youtuber können mit ihren „Unboxing“ Videos wichtige Influencer für Unternehmen darstellen, genau wie Instagram-Nutzer mit großer Anhängerschaft dazu beitragen können, immense Reichweite aufzubauen.

Die Identifikation und Ansprache von sogenannten „Key Influencern“ entwickelt sich daher bereits jetzt schon zu einer effektiven Content-Marketing Strategie. Ein Trend, der sich in der kommenden Zeit noch deutlich verstärken und der hierzulande unter dem Stichwort „Blogger Relations“ bereits eifrig debattiert wird.

Zwischenmenschliche Beziehungen ausbauen

Als Produzent von Inhalten steht man immer eine gewissen Anzahl von Menschen gegenüber und tritt mit diesen über die Inhalte zwangsläufig in Kontakt. Bei oberflächlicher Betrachtungsweise stellen diese Menschen die anonyme Gruppe „Leser“, „Konsumenten“ oder „Nutzer“ dar.

Dieses Bild kippt jedoch, wenn man sich ernsthafte Gedanken darüber macht, mit wem man es als Mensch zu tun hat und wie man den Lesern wirklich weiterhelfen kann, ohne wieder nur den nächsten Linkbait im Hinterkopf zu haben.

Zwischenmenschliche Beziehungen (Private und öffentliche Diskussionen, persönliche Treffen, gemeinsame Erlebnisse, gegenseitige Gefallen, etc.) tragen dazu bei Vertrauen in die Inhalte von Content-Produzenten aufzubauen. Vertrauen stellt schließlich die Grundlage für Loyalität dar, was im Grunde eines der wichtigsten Ziele im Rahmen von Content-Marketing Strategien darstellt.

Anders als Linkbuilding, Sponsored Blogposts oder native Advertisting bieten zwischenmenschliche Anknüpfungspunkte und die sich daraus ergebende Loyalität, die Möglichkeit nachhaltige Beziehungen aufzubauen, die langfristig auf die Unternehmensziele einzahlen.

Mehr, mehr, mehr… wir brauchen mehr!

Angesichts der Gefahr, dass Content-Marketing zu einer wenig nachhaltigen Geld- und Ressourcenverbrennung führen kann, verwundert es nicht, dass Beiträge wie „Raus aus der Content Marketing Tretmühle!“ von Franz Keim entstehen. Es stellt sich nämlich die Frage, mit welchen Mitteln man diesem Zwang nach immer mehr Inhalten entgehen kann?

„Können vielleicht auch andere Strategien als immer mehr Inhalte zu produzieren zum Erfolg im Content Marketing führen?“ Mögliche Strategien zur Steigerung der Effizienz von Inhalten im Web ergeben sich beispielsweise über eine gezielte Conversion-Optimierung.

Die Unterthemen UX-Design, Text-Optimierung und Bild-Redaktion spielen in diesem Kontext eine wichtige Rolle und können mit Hilfe von gezieltem A/B-Split Testing bereits jetzt schon recht gut angegangen werden.

Warum kleine Unternehmen nicht vom Content-Shock betroffen sind?

Diejenigen Leser, die mir bis hierher gefolgt sind, dürften festgestellt haben, dass viele der hier versammelten Ausführungen zum Thema „Content-Shock“ zunächst noch einen gewissen „theoretisch-akademischen Charakter“ aufweisen.

Noch ist der „Content-Shock“ nicht allgegenwärtig, es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis dieser stattfinden wird. Ein Problem für kleine (lokale) Unternehmen wird sich daraus aber nicht zwingend ergeben, denn die Schlachten, die große Marken im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer austragen, müssen von KMUs nicht ausgefochten werden.

Die Realität sieht hierzulande eher wie folgt aus:

  • Etliche kleine- und mittelständische Unternehmen produzieren bei weitem noch VIEL ZU WENIG RELEVANTE Inhalte, um signifikant von den Nutzern im Web wahrgenommen zu werden.
  • Es hapert bereits in etlichen Fällen damit, grundlegende Informationen auf der Website auf Basis einer nutzerfreundlichen Struktur darzustellen.
  • Das Thema „Keyword-Recherche“ wird nach wie vor auf vielen Websites vernachlässigt, obwohl diese die Grundlage für die Erstellung von Webinhalten darstellen muss.
  • Zahllose KMU haben noch immer nicht das Potenzial darin erkannt, mit relevanten Inhalten eine Nischen-Community im Web aufzubauen.
  • Die Mehrzahl nutzt die Firmen-Website nach wie vor nur als Visitenkarte und unterschätzt dabei den vertrauensbildenden Stellenwert des Recherche-Prozesses, der stattfindet, bevor ein Nutzer ein Produkt erwirbt bzw. eine Dienstleistung beauftragt.

Warum sollte man den obigen Behauptungen glauben?

Weil ich im letzten Jahr kein einziges Unternehmen getroffen habe, dass mir berichtet hat, es sei mit den Besucherzahlen, Leads und Conversions bergab gegangen, seitdem das Unternehmen einen vernünftigen, ernsthaft gemeinten Firmen-Blog betreibt und sich parallel dazu zur Reichweitensteigerung aktiv in sozialen Netzwerken einbringt.

Auch wollte mir niemand aus den Unternehmen Daten zeigen, die demonstrieren, dass sich ein nützliches eBook zum kostenlosen Download negativ auf den Ruf des Unternehmens und den Abverkauf von Produkten ausgewirkt hat.

Dies gilt übrigens auch für Firmen-Websites bei denen lediglich erstmalig relevante Keywords in der Navigation genutzt werden und bei denen endlich auf gesonderten Unterseiten, spezifische Inhalte fokussiert besprochen werden.

Darüber hinaus stellen die Content-Produzenten der großen Unternehmen und bekannten Marken vor allem „Inhalte für die Masse“ dar. Gemeint ist damit vor allem spektakuläres, verrücktes, gefährliches, witziges oder „was für’s Herz“, dass mit entsprechendem Aufwand inszeniert wird.

Um es mit den Worten von Sabine Schumacher im Artikel im Hubspot-Blog zu sagen: „Es ist gar nicht Ihr Ziel, aus der Masse allen Contents herauszustechen, sondern lediglich in Ihrem Themenfeld auffindbar.“ Der Zwang zur „Inszenierung“ wird von den Nutzern hinsichtlich kleiner- und mittelständischer Unternehmen nicht erwartet.

Es werden hingegen praktische, nützliche, hilfreiche, gewitzte und innovative Lösungen für alltägliche Probleme und Situationen erwartet, die gerade von fachlich gut aufgestellten, erfahrenen Mittelständlern produziert werden können!

Glaubwürdigkeit und Authentizität können dabei teilweise auch zu einem gestalterischen Qualitätsverlust führen, was jedoch kein Negativmerkmal darstellt, sondern die „Echtheit“ der Kommunikationsbotschaft unterstreicht.

Bei der Erstellung und Vermarktung von Inhalten für KMU geht es um Qualität, Relevanz und die Wahl des richtigen Kommunikationskanals zur Erreichung der Zielgruppe und nicht darum, ob ein bestimmtes Thema bereits „viral ausgelutscht“ ist!

Schlusswort

Online-Marketing und SEO im speziellen kommen in Zeiten der „Link-Hexenjagd“ ohne eine gezielte Vermarktung von relevanten Inhalten nicht mehr aus. Dies führte zu einem Paradigmenwandel in der SEO-Branche, die „Content-Marketing“ als neues Linkbuilding-Vehikel für sich entdeckt hat.

Content-Strategen und Kommunikationsprofis sind hingegen bereits einen Schritt weiter und stellen das Thema „Content-Strategie“ in den Kontext einer ganzheitlichen Unternehmens- und Markenkommunikation.

Eines ist jedoch endlich: Die zeitliche Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer, weshalb auch vom drohenden „Content-Shock“ die Rede ist. Aus diesem Grund muss „Content-Marketing“ gerade bei großen Unternehmen und bekannten Marken langfristig als „Marktverdrängungs-Strategie“ betrachtet werden, die nicht nachhaltig ist und bei der vielen Marktteilnehmern irgendwann „die Puste ausgeht“.

Wie im Beitrag aufgeführt, existieren jedoch einige erfolgreiche Strategien hinsichtlich der Content-Entwicklung und -Produktion, die auch in Zeiten des „Content-Shock“ zuverlässig für Reichweite sorgen können.

Diese „Content-Tretmühle“ steht kleinen und mittelständischen Unternehmen jedoch noch lange nicht bevor, denn die meisten KMU sind noch weit davon entfernt mit relevanten Inhalten zu den eigenen Produkten oder Dienstleistungen den Markt zu überschwemmen.

Die Erstellung von sinnvoll strukturierten und relevanten Inhalten, die auf die potenzielle Kundschaft ausgerichtet sind, wird auch in den kommenden Jahren bei kleineren Unternehmen und Betrieben (vor allem in einem lokalem Umfeld) zu einer erfolgreichen Reichweitensteigerung bei den Nutzern führen.

Die Debatte um den Content-Shock ist derzeit (noch) ein hauptsächlich theoretischer Diskurs, dem sich mittelfristig vor allem die großen Unternehmen und bekannten Marken stellen müssen.

Idealerweise lassen sich KMU derzeit von dieser Debatte nicht „ins Bockshorn“ jagen, denn von einer übergreifenden Marktsättigung an „guten Inhalten“ kleinerer Betriebe und Unternehmen, sind wir derzeit in vielen Bereichen noch sehr weit entfernt.

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